10 avril 2008

Pantalon de flanelle sombre et veste assortie, Sylvie Hénon revêt le «costard» strict, statut oblige, d’une femme patron. Derrière cette apparence sévère, un sourire. Celui, chaleureux, des gens du Nord, sa région d’origine. Dans quelques mois, elle soufflera les bougies de ses dix ans à la tête de la société de spiritueux Bacardi-Martini France. Lorsqu’elle arrive au siège du groupe en 1998, cette passionnée de Formule 1 monte les régimes moteur. L’objectif: se recentrer sur les marques internationales et les produits haut de gamme. Elle «liquide» Duval, Manor, St Raphaël, Avèze et Charles Volner, trop régionaux, pour se concentrer sur les marques qui bâtissent la renommée du groupe, comme Martini, le rhum Bacardi, le gin Bombay Sapphire, la vodka GreyGoose. Le portefeuille de marques se resserre, l’heure est à la premiumisation?: «Chez Bacardi-Martini, chaque marque véhicule une valeur, c’est ça notre force», le credo Hénon. Le spiritueux devient un produit de luxe: tel le parfum, chaque goutte est précieuse… L’image d’exception transparaît dans la politique de communication. Déjà encadrée par la loi Évin, celle de Bacardi-Martini choisit la… sobriété! Une stratégie en soi. «Une publicité sélective pour des produits de qualité, telle est notre logique. Nous estimons qu’afficher à tout va nos produits ne ferait que dévaloriser les marques» décrypte la PDG. Au final, à ses yeux, «la loi Évin ne présente pas une véritable contrainte. Finalement, elle nous permet de communiquer de manière plus responsable». Sylvie Hénon érige d’ailleurs la prévention en cheval de bataille. Elle est la présidente depuis 2003 de l’association Entreprise & Prévention en charge de promouvoir une consommation responsable. Habile mais sincère. Maman d’un adolescent de 16 ans, elle prend ce militantisme très à cœur à l’heure des «binge drinking» (chez les jeunes, s’enivrer le plus vite possible). Du reste, «en tant que femme dans un monde d’hommes je me dois de faire mon métier avec plus d’éthique encore». No comment Messieurs. Les perspectives? Encore et toujours la montée en gamme. Une premiumisation qui se fera sans la fameuse vodka Absolut, sifflée par son concurrent Pernod-Ricard pour la modique somme de 5,6 milliards d’euros…

Patricia Bureau