22 avril 2008

Inauguration de la toute nouvelle Fnac, à Bâle. La première en Suisse Alémanique, la 5e dans la Confédération. Denis Olivennes, son pdg, ne cache pas sa satisfaction. «Nous avons ouvert 3 magasins à l’international en 48 heures» annonce-t-il. Sept implantations à l’étranger en 2007, dix prévues pour 2008, le leader de technologie et de loisirs en France table sur ces ouvertures pour booster sa croissance. «Nous réalisons 29 % de notre chiffre d’affaires à l’étranger avec l’objectif de le porter à 50% en 201 », confirme Thierry Guibert, directeur général international et développement. Et pourtant, le développement tous azimuts de la Fnac à l’étranger ne s’est pas toujours soldé par des succès. Témoin la «gamelle gravissime à Berlin», selon les propres termes de Denis Olivennes, et des débuts difficiles en Belgique. Mais d’après Thierry Guibert «c’est la sortie de crise, les magasins fonctionnent à nouveau très bien. Tous sont rentables sauf l’Italie». Une réussite que le pdg attribue aux deux axes forts de sa stratégie. D’abord, la localisation des magasins. «Notre premier budget de publicité est l’emplacement. Nous sommes prêts à consentir des loyers élevés pour nous trouver au cœur des flux des villes.» Ensuite, l’adaptation au terrain local. «On n’est pas Français, on est citoyen du monde. À Barcelone, la Fnac est catalane. À Bilbao, elle est basque» affirme-t-il, assis nonchalamment. Une posture inattendue pour ce boss qui boxe depuis l’enfance. En fait, cette tranquillité cache un patron à la poigne de fer. Lorsqu’il arrive à sa tête en 2003, l’entreprise traverse une période difficile: croissance en berne sur fond de marché de disque en crise et de grèves à répétition des employés pour des augmentations de salaires… «L’entreprise était bloquée socialement et commercialement: manque d’innovation, résultat en baisse…», raconte-t-il. Côté conflit social et redressement d’entreprise, le nouveau patron n’est pas un bleu. Après des études de haut fonctionnaire et un poste de conseiller dans le cabinet du Premier ministre Pierre Bérégovoy, il embrasse une carrière d’entrepreneur. Chez Air France d’abord, en 1993, où il mène un bras de fer contre les syndicats. Quatre ans plus tard, il s’assoit dans le siège de numéro 2 de Canal + pour mettre en œuvre le plan de rigueur imposé par le président de Vivendi Universal ,Jean-Marie Messier. Il quitte la chaîne cryptée pour cause de désaccords avec la direction. Le boxeur n’est pas KO. Loin de là. Il rebondit au sein de PPR et devient pdg de la Fnac avec la mission de relancer la chaîne. Outre le développement à l’international, il renforce le maillage du territoire hexagonal. «Nous avons ouvert 7 magasins en périphérie des villes comme Bordeaux ou Bayonne et en banlieue parisienne, explique-t-il. On estime le potentiel à 60 magasins. L’avantage, un loyer faible, l’inconvénient, de fortes dépenses en communication». Il mise également l'essor du commerce en ligne. «Le site ne représente pour le moment que 7% de notre chiffre d’affaires. On peut doubler ce résultat.» Difficile dans un contexte de prolifération de sites de ventes en ligne. «Ils ont fait baisser les prix, reconnaît-il. Mais contrairement à eux, nous gagnons de l’argent.» Enfin, il met en place des services aux particuliers pour se différencier de la concurrence. «Nous proposons des prestations comme le dépannage ou la formation à domicile.» Parallèlement, Denis Olivennes s’implique dans la vie publique au sein des Gracques, réseau de hauts fonctionnaires appellant la gauche à s’unir au centre aux dernières présidentielles. Après l’élection, il devient partisan de l’ouverture initiée par Nicolas Sarkozy. Il se voit alors confier par le gouvernement la mission de rédiger un rapport sur le téléchargement illégal. Ses détracteurs le qualifient alors de «sarkoziste de gauche». A Bâle d’où il envoie des SMS toute la journée, Denis Olivennes affirme au contraire : « Mon seul point commun avec Sarkozy est le téléphone, une maladie chez moi! ». Toujours est-il qu’il est suspecté de défendre les intérêts de son entreprise. Une accusation qu’il réfute. «Je suis le mec le plus objectif qu’il soit. D’un côté, avec les ventes de disques vierges et les abonnements internet, le piratage génère 50% de notre chiffre d’affaires. De l’autre, le piratage torpille l’autre moitié du CA constitué, entre autres, des ventes de DVD et CD!» Quoi qu'il en soit le rapport Olivennes remis en novembre dernier à la ministre de la Culture Christine Albanel prône la lutte anti-piratage et l’interruption de l’accès à internet chez les contrevenants. Ce projet de riposte graduée ne fait par l’unanimité chez les politiques. Le Parlement européen a adpoté à la mi-avril un amendement à un rapport sur les industries numérique en Europe condamnant l’interruption de l’accès au web. La Fédération nationale d’achat des cadres «agitateur depuis 1954» n’a-t-elle pas perdu son âme? «Non, nous la renouvelons et l’adaptons aux temps nouveaux, se défend-il. Notre nouveau slogan est « agitateur de curiosité». Nous sommes modernes et attentifs aux attentes de consommateurs.» Avec un chiffre d’affaires de 4,5 milliards d’euros en 2007 et un effectif de 20.000 collaborateurs, la chaîne enregistre pour la 4e année consécutive un résultat d’exploitation en croissance de 15%. Fin mai, Denis Olivennes tournera la page de la Fnac avec le sentiment de la «mission accomplie». Direction le Nouvel Observateur où «l’homme de gauche intéressé par les problèmes de société» se veut «gardien de la ligne éditoriale et garant de l’indépendance à long terme du magazine. Pour éviter les textos, si vous voyez ce que je veux dire...»

Ophélie Colas des Francs