26 avril 2007

Parce que c'est « rapide et pas cher », l'e-mailing se pare de toutes les vertus. Notamment, il passe pour se révéler bien meilleur que le mailing traditionnel ou le marketing téléphonique. Or, quand on regarde de près les résultats, on s'aperçoit que l'e-mailing est loin de tenir toutes ses promesses. Tout d'abord, prenons les fichiers d'e-mails. Contrairement aux fichiers d'adresses postales, très peu permettent de sélectionner un comportement d'achat avéré comme par exemple des hommes de 30-50 ans ayant acheté un titre de presse en ligne les 12 derniers mois. Alors que, pour poursuivre notre exemple, des fichiers d'adresses postales d'abonnés presse existent par dizaines. Ensuite, interviennent les fameux « taux d'ouverture » et de « NPAI » (N'habite pas à l'adresse indiquée). En postal, un mailing est ouvert dans plus de 80 % des cas et les NPAI représentent le plus souvent moins de 3 % des envois. Un e-mailing de prospection a un taux d'ouverture compris le plus souvent entre 15 et 30 % et un taux de NPAI proche de 10 %. Enfin, tenir compte du ROI, le Retour sur investissement. En clair, combien me coûte un nouveau client « recruté » ? S'il est vrai que le coût d'un e-mailing est environ trois fois moins cher qu'un mailing, les taux de retour sont aussi très inférieurs. Moralité : ne vous lancez pas à tout prix dans l'e-mailing pour recruter de nouveaux clients. Testez et comparez les médias, les tarifs et surtout le ROI obtenu par média. Ensuite seulement, vous privilégierez le bon canal.

Mickaël Saillant, directeur associé www.france-adresses.fr

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