14 mai 2007

Alors qu'au début du XXe siècle, il consistait grosso modo à remplir les espaces publicitaires dans les médias, le métier a dû ensuite s'adapter à une évolution du comportement des récepteurs de leurs messages. Ceux-ci sont devenus des consommateurs de plus en plus attentifs et exigeants. La politique du toujours plus original s'imposait à peine dans les agences que ces mêmes consommateurs, affublés en moyenne de plus de 3000 messages publicitaires par jour en seraient presque devenus... blasés. Nouveau changement de stratégie. Peu importe, en agence publicitaire, la règle d'or consiste à s'adapter. Frédéric Winckler, PDG de JWT, la plus ancienne agence internationale aujourd'hui 4e réseau mondial en nombre de collaborateurs : « Les marques sont aujourd'hui fortement remises en question dans leur rôle ainsi que dans leurs rapports avec les distributeurs. C'est à nous, agences, de les aider à amortir leurs évolutions ». Leur image ne dépend plus seulement de leur publicité. Elle peut se forger dans la politique des prix ou la relation client. Exemple pris de la chaîne de vêtement Zara qui s'est imposée sans campagne de pub massive ou de la marque Nespresso qui s'est forgée sur sa communauté de clients et son art du packaging dans un premier temps. Comment se traduisent ces changements dans la sélection des collaborateurs et leur formation dans les agences ? Chez JWT, depuis trois ans, on a changé de politique. « Notre stratégie se traduit à deux niveaux. Dans le mélange des cultures d'abord : 1/3 de notre équipe parisienne est étrangère. Dans le mélange des compétences ensuite : on ne recrute plus personne qui ne vienne d'un métier différent de celui de la publicité » dévoile Frédéric Winckler. Une stratégie payante puisque, aujourd'hui, 30 % du chiffre d'affaires de l'agence parisienne n'est plus directement généré par la publicité, mais par des activités de conseil ou des campagnes spéciales sur les nouveaux médias. La diversité des métiers d'origine devient ainsi une force de travail. Quant à l'ambiance, selon Frédéric Winckler, « On parle français à la machine à café. Il est hors de question que notre structure devienne une agence américaine basée à Paris... »

Angélique Gineste


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