10 avril 2007

La marque Orange semble devenir une référence dans le domaine des noms de marques. Il ne se passe pas une semaine sans qu'un nouveau client nous dise : « j'aimerais beaucoup un nom comme Orange ». Et nous, humblement, de répondre qu'une marque n'est pas seulement un nom mais le fruit d'une maturation qui la rend unique à force de signes bien choisis et de sommes souvent considérables.

Autrement dit, on peut s'appeler Orange et suggérer d'autres couleurs. Reste et même si cela peut sembler un cas d'école que l'imprégnation des marques est si forte dans nos esprits qu'elle trouble complètement notre perception naturelle des mots, si tant est en la matière que l'on puisse être vierge.

Prenez Porsche, tout le monde (excepté quelques tribus..) vous dira que ce nom évoque la vitesse et le luxe. Danone, l'alimentation, le bien être... Apple, l'originalité, le design, la facilité d'utilisation... Et pourtant toutes ces marques sont de grands noms. Est ce à dire que le nom finalement importe peu ? Comment nous créateur de noms expliquer le jour J que ce nom là « c'est d'la bombe baby » ?

Quand un nom nu sans même une feuille de vigne ne suffit pas, il faut l'habiller, par des images, par d'autres mots pour souligner le sens de l'offre et lui permettre ainsi de se matérialiser davantage. Une mise en situation permet de déceler ses atouts, la cohérence de la rencontre avec la chose qu'il devra désigner, avec la chose qu'il devra dessiner.

Le monde des marques est ainsi fabriqué par des mots qui au fil de leur évolution prennent un autre sens. Alors avec le temps, on peut faire dire tout et son contraire à un assemblage de lettres. Reste la force première d'un nom qui n'est pas encore une marque. Un nom même dénué de tout autre support inspire des images, des émotions, des couleurs qui lui sont propres. Essayer de regarder un nom connu en le débarrassant de tout le reste n'est pas simple. Cet exercice touche à notre perception du réel que nous imaginons tous en partie.

À n'en pas douter, parfois, le monde est bleu comme une orange.



Cyril Gaillard, directeur de Bénéfik.


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