14 juin 2007

Les marques limitaient souvent naguère leur influence à un pays, un continent. Elles ne le peuvent plus : elles se projettent d'office dans un environnement international pour se développer, conquérir de nouveaux clients. Mais face à des cultures locales différentes, comment un produit de luxe peut-il créer le même besoin chez tout le monde ? « C'est la fragrance du parfum qui a de l'importance en France alors que c'est le flacon comme objet de décoration dans sa salle de bain qui est prioritaire au Japon, ou bien le “gift with purchase”[cadeau offert avec le parfum] qui déclenche l'achat aux États-Unis. Un casse-tête pour les entreprises ! » analyse Sandrine Poupon, ancienne chargée du marketing chez Guerlain, Kanebo, Jean-Paul Gaultier. Il n'existe certes pas de concurrent direct à un service de table utilisé par George Sand, mais les jeunes mariés privilégient sur leur liste de mariage un voyage ou un produit high-tech au détriment d'un service en porcelaine. Les traditions se perdent, les concurrents, indirects, se dénichent. Les études de marché, même dans l'univers du luxe, sont plus que jamais vitales...

Louise Doutriaux

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